見慣了太多企業(yè)主,經(jīng)常步入營銷誤區(qū),更鉆進營銷管理死胡同,眼前一片茫然,在他們的想象里,所謂營銷,就是做銷售,拿業(yè)績,沒有營銷,沒有業(yè)績,也就無從管理。表面上分析,此話不無道理,但是,眾多企業(yè)主忘記了一個根本前提:建立營銷管理制度的根本是什么?營銷管理管什么?  

許多人會說,營銷管理就是管市場,管客戶,無非是一些款項,數(shù)據(jù),銷售報表等等,但我說,管理這些數(shù)據(jù)、報表等只是最基本的管理,如果這樣,無須企業(yè)大張旗鼓地招聘營銷老總,天天求賢若渴,滿天下獵頭,上述工作完全可以招聘一兩個文員既可進行系統(tǒng)管理,就像目前珠三角眾多的“三來一補”和代工企業(yè)一樣,只要有幾個營銷文員就好了,不必要進行市場開發(fā),也不需要售后服務(wù);筆者從事市場營銷多年,也與不少企業(yè)主打過交代,每每談及市場營銷,及營銷管理,企業(yè)主一頭霧水,滿眼迷茫,常常扼腕嘆息,心楸不已。  

營銷是個系統(tǒng)工程,營銷管理同樣繁瑣復冗,對于市場營銷的數(shù)據(jù)、報表之類,僅是基礎(chǔ)性工作,筆者認為,營銷管理要管以下幾個關(guān)鍵問題:  

關(guān)鍵問題一:營銷管理,管的是市場戰(zhàn)略、政策、規(guī)劃的執(zhí)行和變化調(diào)整、產(chǎn)品銷售進程,以及未來的市場發(fā)展。  

對銷售人員而言,營銷就是銷售,就是賣產(chǎn)品,但是,在公司或營銷總監(jiān)看來,營銷是產(chǎn)品在現(xiàn)在、將來階段性市場中的一切表現(xiàn),銷售人員關(guān)注的是銷售額是否見長,而公司應(yīng)該看到的是,產(chǎn)品還有多久的生命周期、多長的銷售動力,還有,目前的市場中,公司的產(chǎn)品和營銷政策是否適應(yīng)市場趨勢;對大型企業(yè)和知名品牌而言,最忌諱的是追求短期利益,而忽略了長期發(fā)展源泉,及品牌的擴張價值,所以說,營銷管理要關(guān)注隱藏在產(chǎn)品營銷背后的市場發(fā)展和變化,管的也是這種危機觀念、競爭觀念和發(fā)展觀念。  

關(guān)鍵問題二:營銷管理,管的是銷售人員的心態(tài),以及對市場的掌控能力。  

每個企業(yè)都進行過營銷培訓,但筆者敢說,很少有企業(yè)進行營銷管理培訓,偶有參加過營銷管理培訓的,基本上是“蜻蜓點水”,淺嘗輒止,更可笑的是,許多人壓根就沒做過營銷,也不具備職業(yè)履歷,卻給一大幫在市場一線爬摸滾打過的銷售人員講營銷,實在令人啞然;筆者曾經(jīng)經(jīng)歷過一件類似事情,深圳某一大型培訓公司,據(jù)說在國內(nèi)有很多分支機構(gòu),其在汕頭的分公司給一家企業(yè)的十幾個區(qū)域經(jīng)理做營銷培訓,老師比該公司所有的區(qū)域經(jīng)理還年輕,純屬半路出家,是那種為了培訓而做培訓的小伙子,結(jié)果可想而知,培訓不了了之,因為礙于面子,該企業(yè)所有區(qū)域經(jīng)理非常耐心地聽完,可一出門,便唏噓一片,說,這哪是培訓?完全忽悠人嘛!  

筆者認為,營銷管理者,或者說管理營銷的中高層人員,本身是市場營銷的實踐者、先鋒隊員,即具有單兵作戰(zhàn)的能力,又可以團隊協(xié)作,即是單兵作戰(zhàn)的模范,也是團隊管理的核心領(lǐng)導。在各種具體的市場活動中,不但本身能管理好市場和教會銷售人員管理好市場,還應(yīng)能管理好銷售人員心態(tài),善于調(diào)動、激發(fā)銷售人員的潛能,以保證市場營銷工作的順利開展。  

關(guān)鍵問題三:營銷管理是企業(yè)管理中的核心,也是企業(yè)管理之首。  

這里分兩種情況,一種是銷售型企業(yè),比如阿迪達斯,這種企業(yè)沒有工廠,屬輕資產(chǎn)型企業(yè),沒有生產(chǎn)環(huán)節(jié),根本不存在生產(chǎn)管理,所以,這類企業(yè)管的是銷售和市場,管的是品牌和市場價值,對它們而言,市場營銷與營銷管理相比,營銷管理更重要,這也是企業(yè)管理之核心。另一種是集研發(fā)、生產(chǎn)、銷售于一身的企業(yè),國內(nèi)許多企業(yè),尤其在珠三角、長三角、西南等地區(qū),此類企業(yè)面臨復雜的管理程序和環(huán)節(jié),像富士康在深圳的工廠,近30萬人的生產(chǎn)基地,連普工都有5、6個層級,到了管理層,竟然有14個層級,多么龐大的管理隊伍和環(huán)節(jié),可是,這么多層級的管理為的是什么?為的是保證代工的訂單不能出丁點差錯,為的是富士康的品牌形象和信譽,否則,一切營銷努力付諸東流,再看富士康的營銷管理,從產(chǎn)品的應(yīng)用研究、市場調(diào)查、產(chǎn)品苛刻地測試、到用戶試用、市場試銷、到最后的質(zhì)量評估反饋,環(huán)環(huán)相扣,嚴謹苛刻至極限,所有的工作已經(jīng)量化到“秒”,就像郭臺銘所說的那樣:提升教導力,樹立毫無瑕疵的國際形象,創(chuàng)造永續(xù)價值!  

因此,無論是哪種類型的企業(yè),所有的管理都服務(wù)于營銷,從市場營銷中來,還得回到市場營銷中去。  

關(guān)鍵問題四:營銷管理,管的是未來的市場和品牌發(fā)展。  

品牌問題,人人都會講,企業(yè)老板也不例外!他們普便把產(chǎn)品等同于品牌,以為,只要產(chǎn)品一進市場,品牌就有了,這絕對是個“童話式幻想”,就像做夢,恍惚歷歷在目,其實是過眼煙云,曇花再現(xiàn);  

在營銷管理中,品牌的管理是重中之重,但是,在市場磨合初期,無品牌的說法。大家都知道,品牌的內(nèi)涵很多,既有有形的,也有無形的,它需要積累,需要演化,需要包裝,當然也需要過硬的品質(zhì)和持續(xù)增長的銷售數(shù)據(jù),然而,這一切都需要時間的洗禮和市場的證明,這個洗禮和證明的過程就是管理的過程,其管理工作看得見,需持之以恒,但是,其過程卻摸不著看不見,談營銷管理時,企業(yè)管理者應(yīng)看到這些背后的工作和品牌的發(fā)展。  

管未來,除了指品牌的未來,還有營銷管理導致的市場后續(xù)發(fā)展,只要產(chǎn)品還有生命力,品牌永恒,那么市場就有未來,企業(yè)也就有未來  

總之,營銷管理,考驗的是管理者的高度,企業(yè)的戰(zhàn)略定位,以及市場操作中的過程管理,也看管理者的素質(zhì)和能力,真誠希望,所有企業(yè)在重視市場營銷本身的同時,更應(yīng)重視營銷管理的過程和未來。